“好斗”格力:一部“懟”出來的中國空調品牌簡史 格力發家史

發布時間:2019-07-11 15:01:07 來源:新華日報財經 關鍵詞:格力發家史
格力發家史
原文標題:“好斗”格力:一部“懟”出來的中國空調品牌簡史
原文發布時間:2019-06-14 17:30:03
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格力發家史

今天,格力與奧克斯的沖突依舊在不斷升級。


根據檢驗報告的日期來看,格力對奧克斯此舉無疑是一種蟄伏了半年的打壓。


更有意思的是,事件發酵的短短幾天內,格力市值蒸發近150億,奧克斯的股價也接連閃崩。堪稱史上最“貴”舉報。

實際上,從90年代初家電產業興起時,各大公司便打響了層出不窮的商業戰役。

格力頻頻“征戰”的背后,幾乎可以講述一部中國空調品牌編年史。


“好斗”格力:一部“懟”出來的中國空調品牌簡史


1

龍爭虎斗

時間回到上個世紀80年代末,那時空調業內的爭斗遠比現在要精彩的多。

美的還未“一晚低至一度電”,格力也沒有“掌握核心科技”。率先稱霸中國空調市場的是一個來自江蘇泰州的品牌,叫做春蘭。

1989年,曾是一名普通技術員的陶建幸臨危受命擔任廠長,次年即扭虧為盈;同年,江蘇春蘭制冷設備有限公司成立。

兩年后,隨著空調市場需求的增長,春蘭成為了國內最大的空調生產基地。

1994年,春蘭股份成功登陸A股市場。這年它以150萬臺的產量一舉成為國內最大空調制造商,全年營收53億元,凈利潤6億元,并創下單月回籠20億元資金的記錄。


“好斗”格力:一部“懟”出來的中國空調品牌簡史

彼時的奧克斯初出茅廬,剛剛涉足空調領域,格力和美的則以春蘭為“偶像”,競相追逐。

然而命運詭譎,這竟成了春蘭空調最后的巔峰。

1998年,亞洲金融危機便是春蘭迎來的第一道難關。與此同時,剛剛當上格力營銷部長的董明珠敏銳抓住時機,啟動新經銷模式,與經銷商利益捆綁,并聯手美的海爾祭出價格戰大旗,狙擊春蘭。

據資料顯示,在1998年全國各種品牌空調器占有率中,格力以35%超越了春蘭的11.2%,并且迅速成為同產業出口量的第一。

春蘭敗的很徹底。但除了這些外在的沖擊以外,春蘭內部產業轉型與擴張的失敗也造成了如今的困局。

自1994年的巔峰后,春蘭便嘗試進軍摩托車領域,前后相繼推出“春蘭虎”,“春蘭豹”等系列摩托車,并獲得了成功。嘗到甜頭以后,春蘭便開始涉足洗衣機、冰箱等其他家電領域,甚至開始開發金融,酒店等產業。

但由于春蘭這樣急功近利的舉措,公司浪費了太多資本,導致自己的空調產業受到了牽連。

進入2000年以后,春蘭的營業收入不斷下滑,從2005年到2007年甚至三年虧損,2008年5月,春蘭股份被上海證券交易所暫停上市。直至2009年左右,才靠著房地產業務逐步恢復上市。

春蘭,這家曾造出了中國第一臺空調的“巨龍”,就這樣泯然于歷史塵煙。

2

一山難容二虎

聯手打敗了春蘭,并不代表格力和美的能就此“哥倆好”下去。

格力把空調單品做到了獨孤求敗,而美的則是業務多元化的代表,

除空調之外,美的冰箱、洗衣機、各類小家電的營收都在業內位列第一梯隊。相比空調,其余消費電器市場更不容易受到天氣、經濟形勢等因素的影響,美的有更好的抗風險能力。


“好斗”格力:一部“懟”出來的中國空調品牌簡史


以2015年空調市場小年為例,當年格力營收從1378億元劇跌至977億元,下跌近三成,美的得益于多元化的業務結構,總營收從1417億元下跌至1384億元,僅微跌2.3%。

而國內空調市場增量空間的不斷萎縮,讓格力再次警覺起來。自2008年開始,兩家就在專利爭搶、商標維權,人才挖角,輿論攻防方面,紛爭不斷。

除了“法院見”之外,雙方的言論也火藥味頗濃。

董明珠直指美的到格力暗中“挖人”,并在多個場合,高調指責美的是“小偷”,并嗆聲小米和美的:“兩個騙子在一起,是小偷集團。”美的CEO反擊格力,隔空喊話:“沒有你的那三十年感覺很無聊。”

過去幾年間,格力也不是沒有在多元化上發力。于是我們看到了格力電飯煲、格力洗衣機、當然還有開機就能看到董明珠照片的格力手機。

但是,在空調營銷上的經驗似乎很難復制到其他品類上。生產了30萬臺的格力手機只賣出了1萬臺,市場收效并不明顯。

一個在空調領域逼近自己的對手,一個在多元化方面表現比自己出色得多的對手,格力對美的展現出的敵意,就不難理解了。

3

進擊的“草根”

狙擊春蘭,爭斗美的,格力幾乎一口氣也沒喘,繼續瞄準了下一個“獵物”——奧克斯。

在1994年那場價格戰的余波還未散去時,奧克斯在浙江寧波悄然成立。

相比于格力的大品牌姿態,奧克斯從品牌形象到價格則要顯得“草根”的多。董明珠從來不相信的低價有高質,奧克斯老板鄭堅江卻十分篤信。

奧克斯最具有代表性的一次低價營銷便是在2002年發布的《空調成本白皮書》,揭露了空調行業的營銷機密,并趁機將市場上標價為4000多元的空調一下降至1500元,這雖然遭到了同行的痛罵,卻成功博得了消費者的眼球。

“好斗”格力:一部“懟”出來的中國空調品牌簡史

在2001到2004年的行業高速發展階段,奧克斯空調銷量增長一直領先于行業平均水平,銷量也從20萬套上升到250萬套,位列全國前三名。

但同時,因為銷量的大幅度增長,生產能力無法跟上而大量尋求貼牌廠,質量上有了缺口。可以說,這給今天格力的一紙訴狀埋下了伏筆。

同時,在與春蘭相似的多產業發展戰略失敗后,奧克斯空調業已經失去了主要市場份額。于是奧克斯將重點聚焦在了電商上。

正是在電商迅速擴張發展的2010年,奧克斯先后與淘寶,京東,天貓,蘇寧等主流電商合作上線了旗艦店,掌握了線上巨大的潛在市場。

據統計,2018年空調的線上市場份額中,奧克斯以28.6%的成績奪下冠軍,超越了美的、格力等眾多競爭對手。

看著奧克斯的“重啟”,格力自然不會選擇按兵不動。

僅在奧克斯重新振興的兩年內,就被法院判決侵犯格力電器6項專利權,共計賠償了近5000萬元

如今奧克斯已從30年前7人、負債20萬元的鄉辦企業變成了員工2萬余人,營收596億元的大集團,生動形象地展現了一部“草根發家史”。

2018年,奧克斯發布品牌升級“藍計劃”,宣布從形象、技術、產品等多維度實現品牌升級。

轉型中的奧克斯,與高端市場的對手終有狹路相逢的一天。

4

結語

格力每每出手的節點,也與這個行業的轉型之路息息相關。

借著金融危機的“東風”,格力措手不及地重創了春蘭;

面對空調市場增量空間的減少,美的成功的多元化業態讓董明珠有些急了眼;

而今天,對于剛剛才開始發力電商的格力來說,率先憑借低價策略搶占了線上渠道的“草根”奧克斯,或將造成很大威脅。

可以看到的是,現在的格力似乎比以前的任何一個時期都要強勢。品牌之戰不會結束,因為空調產業的下一個轉型節點,或許很快就要來了。


正文完,原文標題:“好斗”格力:一部“懟”出來的中國空調品牌簡史
原文發布時間:2019-06-14 17:30:03
原文作者:新華日報財經。

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